Wenigen Buzz-Words wurde im letzten Jahr eine so disruptive Zukunft vorausgesagt wie die der Blockchain. Sein öffentliches Debüt feierte die Blockchain bereits 2008 in Satoshi Nakamotos Whitepaper „Bitcoin: A Peer to Peer Cash System“.
Wir befinden uns inmitten der digitalen Transformation von welcher Global Player genauso wie Mittelstand und Konsumenten gleichermaßen betroffen sind. Und genau dieser Transformation ist es zu verdanken, dass das Thema Loyalty in den letzten zwei Jahren eine Renaissance erlebt hat. Grund genug für DataLab. die Themen Blockchain und Loyalty zusammenzuführen und die Potentiale näher zu ergründen.
Um beide Themen bestmöglich miteinander zu verknüpfen, lohnt zunächst der Blick in Richtung des (aktuellen) Blockchain-Themas Nummer 1: Kryptowährungen, wovon die bekannteste und stärkste Währung die Bitcoin Währung ist.
Die Mehrwerte dieser Technologie liegen zusammengefasst in diesen drei Aspekten:
- Blockchain ermöglicht eine direkte, verifizierte Transaktion ohne Mittelsmann (P-2-P Austausch)
- Sehr hohe Sicherheitsanforderungen durch die dezentral aufgebaute Datenbank (Distributed-Ledger-Technology)
- Lückenlose Dokumentation und Historisierung aller Transaktionen, was im Umkehrschluss eine Vielzahl an Analysemöglichkeiten bietet
Welche Chancen ergeben sich hieraus konkret für den Bereich Loyalty bzw. welche Entwicklungsfelder entstehen für neue Loyalty-Programme?
Loyalty Boom & Coalition Loyalty
In den vergangenen Jahren wurde der gesamte Loyalty-Bereich digital revolutioniert- sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.
Ob durch Programm-Re-Launches, engere Verzahnung durch Omni-Channel oder dem Ausbau des Direktgeschäfts: viele neue Player versuchen sich an dem Thema und stellen den Konsumenten vor ein immer größer werdendes Angebot.
Aber was wünschen sich Ihre Kunden? Transparenz, unkompliziertes Handling, eine sich ergänzende Programmvielfalt mit einfachen Einlöse-Möglichkeiten. Diese Aussagen harmonisieren mit einem weiteren Loyalty-Trend: Coaltion Loyalty – sich ergänzende Multi-Partner-Programme.
Die Anbindung an ein Multi-Partner-Programm ist mit hohen Aufwänden verbunden. Eine Realisierung bzw. Teilnahme ist in der Regel nur für wenige große Player möglich. Allen voran steht die Hürde der technischen Umsetzung. Allein für die Integration in ein solches Programm sind IT-Ressourcen notwendig, die das gesamte Marketingbudget eines kleinen mittelständischen Unternehmens sprengen können.
Schöne, neue Loyalty-Welt?
Stellen wir uns nun einmal eine Welt vor, in der ein Anschluss an ein Programm in kurzer Zeit und mit wenig technischem Aufwand realisierbar ist. Technisch bildet eine durch einen Dienstleister zur Verfügung gestellte, Blockchain-basierende Plattform das Rückgrat des Programms. Hosting, Maintainance, die notwendige Software inklusive mobiler Anwendung erfolgen über den Dienstleister und werden gegen einen fixen Betrag monatlich gebucht.
Die sich hieraus ergebenden Möglichkeiten sind sowohl für den Handel als auch für Konsumenten vielschichtig: von kleinen lokalen Programmen über regionale Kooperationen bis hin zu Kombinationen aus großen Playern und Spezialanbietern ist jede Konstellation denkbar. Neben großen Mitspielern stehen hier vor allem kleinen und lokalen Händlern ganz neue Möglichkeiten der Kundeninteraktion offen.
Und der Konsument? Für Ihn ändert sich die gesamte Experience. Mehrwerte sind in den Bereichen Programmvielfalt, Gesamtübersicht sowie im Handling des Multi-Partner-Programms hervorzuheben: ein zentrales Punktekonto, problemloses Hin- und Herschieben/Tauschen zwischen den Programmteilnehmern, ja sogar zwischen den Mitgliedern, sind denkbar (Member-2-Member Trading). Ein Punktestand in (fast) Realtime ist nicht nur ein Convenience-Faktor für Konsumenten: möglicher Punktemissbrauch wie Double-Spending oder anderen Betrugsmöglichkeiten können durch Regelwerke vorgebeugt werden.
Interessant ist hierbei auch das gesamte Datenschutz-Thema, denn die Anlage eines Blockchain-Accounts ist pseudonymisiert möglich.
Natürlich ist dieses nur eine Seite der Medaille und wir möchten die Schwächen nicht verschweigen:
Was für den Kunden vielseitige Einlöse-Möglichkeiten verspricht, stellt aus Unternehmersicht eine Abnahme vorhandener Wettbewerbs-/Alleinstellungsmerkmale dar.
Je einfacher die Anbinde-Möglichkeiten und je attraktiver die Plattform, desto größer die Gefahr, dass mehrere Anbieter der gleichen Branchen untereinander konkurrieren müssen.
Bei einem immer größeren werdenden Netzwerk besteht außerdem die Gefahr, dass Kundendaten nicht mehr nur mit einem Unternehmen, sondern durch die dezentralisierte Struktur mit allen Teilnehmern geteilt werden.
Diese Schwächen führen dazu, dass im Bereich Loyalty einige Anbieter existieren, deren Angebote noch in den Kinderschuhen stecken.
Gemeinsam haben fast alle, dass sie die Punkte in ein Krypto Vermögen umwandeln (Token), diese dadurch handelbar machen und einen festen Wert festlegen. Je mehr Unternehmen partizipieren, desto mehr Einlöse-Möglichkeiten hat der Kunde mit seinem Token.
Etablierte Anbieter, Start-Ups & erste Versuche
Das aktuelle Angebot an Services reicht von global agierenden, zumeist in den USA-ansässigen, Anbietern, die bereits mit namhaften Firmen wie IBM, Capgemini oder Deloitte zusammenarbeiten, bis hin zu einer Vielzahl an Start-Ups, die sich als Plattformbetreiber und/oder Dienstleister mit Schwerpunkt Loyalty positionieren. Seit 2017 ist auch in Europa eine stetige Entwicklung zu beobachten. Aber auch in der Praxis gibt es bereits erste Programme, die auf der Blockchain-Technologie basieren. So hat Deloitte 2016 ein eigenes Employee Engagement Program namens DPoints gestartet. Die Restaurant-Holding Chanticleer Holdings Inc. (Hooters, BGR, Little Big Burger, Fresh) verknüpft über ein Blockchain-Loyalty-Programm ihre unterschiedlichen Restaurants und ermöglicht somit ihren Kunden ein übergreifendes Sammeln von Punkten. ² In Dubai wurde mit „Dubai Points“ ein Emirat-eigenes Programm gestartet. Hier sollen Besucher mit einer spielerischen Methodik und einer App dazu animiert werden, möglichst viele kulturreiche Attraktionen in Dubai zu besuchen. Ähnliche Pläne werden aktuell in Norwegen umgesetzt. Auch hier sollen Besucher durch eine App gezielt an zuvor nicht touristisch geprägte Orte und Aktivitäten geführt werden. Durch gezieltes Analysieren der generierten Daten erhofft man sich in Zukunft ein kundengerechtes Angebot gestalten zu können.
Wer letztlich das finale Rennen macht und eine neue Generation eines Kundenbindungsprogramms groß aufzieht ist spannend zu beobachten.
Eins ist sicher: Unsere Experten unterstützen Sie bei jeder neuen Herausforderung.
